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中国电子企业品牌价值评议测算方式
2013-10-30 12:03:15   来源:   

 

在中国电子企业采用的品牌价值全面因素测算法之前,全球最公认的品牌价值测算体系,是由interbrand公司于1976年研发,并由《商业周刊》公布的全球品牌价值100强所采用的测算方法。其品牌价值测算公式是:品牌价值=超额利润*品牌实力。品牌的超额利润,是指这个品牌超出行业平均利润所得到的利润,比如微软的利润是100亿美元,其利润率是10%,而行业平均利润率是4%,那么这高于行业平均利润的60亿美元,可能是由品牌带来的。这就是超额利润。而品牌实力主要通过七项因素来打分。即1,领导地位(在本行业中的地位);2,稳定性(品牌存活的时间);3,市场特性(是上游企业还是下游企业);4,国际性(海外收入);5,发展趋势(发展潜力);6,所获支持(本公司对本品牌的支持力度);7,法律保护(商标注册是否完备)。

诚然,interbrand公司首次把品牌价值测算带入了比较理性的阶段,把品牌实力分为七个可以衡量的因素,让品牌价值可以比较科学地量化。

但是行业内认为interbrand公司的品牌价值测算体系,也有不足的一面。interbrand公司于1976年研发了这个测算体系并沿用至今。但其后品牌科学已经有了多方面的长足发展。比如,。品牌定位在品牌里已经成为公认的重要环节环节,而interbrand公司的测算体系中没有体现。一个原因是品牌定位的概念在二十世纪八十年代之后才逐步清晰,并广为接受。其重要标志是品牌大师里斯于1981年推出了《品牌定位》一书。 品牌架构、品牌管理也是在1990年之后才逐步成熟。

基于包括interbrand公司在内的一些品牌价值测算体系有其局限性。中华电子企业品牌价值测算组委会采用了中华品牌战略研究院独创,并广泛使用的全面因素测算法。品牌价值=超额利润*品牌实力*品牌状况。除了超额利润与品牌实力和interbrand公司的相似之外,增加了能更全面反映品牌当前形态的“品牌状况”系数,品牌状况包括四个部分,1,定位(这个定位是否引人注目和真实);2, 架构(是属于何种品牌架构,品牌架构是否清晰);3。 传播(品牌的知名度,美誉度,当年重大传播事件);4,品牌管理(品牌管理的制度化、科学化、流程化情况)。

 

品牌评测体系:V=(P1+P2) * F* S

  品牌价值=利润*品牌实力*品牌状况

  利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益

  品牌实力来源于以下六个方面:

  a) 企业性质, 主要判定是垄断型企业还是市场化企业。品牌是市场产物,垄断企业品牌价值较低。

  b) 行业性质,主要区分上游企业,中游企业,下游企业。与消费者联系直接的快速消费品,品牌价值较高。

  c) 领导地位,市场份额。

  d) 稳定性,品牌存续时间决定。

  e) 国际性,海外收入和出口国家或地区的多少。

  f) 发展趋势,主要分为行业趋势,和公司前景。

  2, 品牌状况,主要是以下四个方面。

  a) 定位。是否引人注目和真实。

  b) 架构。是属于何种品牌架构,品牌架构是否清晰。

  c) 传播。知名度,美誉度,当年重大事件。

    d)管理。商标注册保护情况,企业管理组织、职能和流程,品牌资本化情况。

根据专家和企业的观点,中华品牌战略研究院的这个品牌价值测算体系,在全球来说是相当先进的。与《商业周刊》所使用的品牌测算体系相比,有明显的先进性,科学性。最独特之处在于,首次提出了品牌状况的衡量标准,让品牌价值测算更加理性、科学。《商业周刊》的测评体系是:品牌价值=超额利润*品牌实力

评测小组组成:

品牌专家  中华电子行业专家  业内知名企业领导

调研小组:

调研小组是由组委会几大组办单位人员组成,主要职责是根据企业的报表情况,做市场调研,以及挖掘企业的品牌价值。

 

评测流程:

1、 企业报表,组委会工作人员统计各企业情况

2、 市场调研,调研小组对市场调研的情况总结,递交组委会

3、 评测打分,专家组针对前三步骤所总结的情况对企业进行打分

4、 价值测算,组委会核心人员集合所有资料,对企业品牌价值进行测算

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